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O digital e o novo normal

ARTIGO SEMANA “E AGORA?” MCF Consultoria

Por Leandro Crepaldi

 

A quinta noite da semana E AGORA? LIVES INSPIRAÇÕES da MCF Consultoria trouxe Daniel Funis, Vice-Presidente da FARFETCH, a mais importante plataforma global de vendas online de marcas de Luxo e moda, um case mundial criada pelo português, José Neves.

A marca tem escritório em mais de 15 países, cerca de 4000 colaboradores, comercializa produtos em quase todas as regiões do mundo, é a plataforma oficial de algumas marcas e operações de Luxo como o caso da Harrods em Londres e teve o Brasil como o primeiro país emergente a contar com um escritório seu em 2010, com 150 profissionais.

Cabe ressaltar ainda toda movimentação de mercado que a plataforma tem feito nos últimos anos. Ela é hoje detentora da New Guards Group (NGG), empresa que licencia, produz e distribui marcas de streetwear como Off-White, Heron Preston e Palm Angels. Além disso também adquiriu a Browns e a plataforma chinesa JD.com, além de criar joint ventures com outros marketplaces, como a Dover Street Market. Por fim, com o olhar sempre pautado na inovação criou o projeto “store of the future” com a Chanel e é a responsável pela Platforme, sediada em Londres dedicada à tecnologia da indústria da moda.

No cenário pré-covid19 o Brasil era o quinto país em volume de vendas, sendo que a América Latina como um todo apresentava um bom crescimento. China sempre foi um grande destaque e o cenário atual irá distanciá-los ainda mais das outras posições.

Indo além na América Latina, Daniel ressaltou que a FARFETCH passou a apresentar melhores resultados no México a partir de 2017 e que hoje o país é muito forte no mobile, inclusive contando com volumes de vendas mais expressivas neste canal por lá do que no Brasil. Outro fato curioso foi o consumo de moda masculina por mexicanos. A proporção homem/mulher no México é muito mais próxima do que se encontra nos demais países do mundo e, bem acima do homem brasileiro.

Apesar da marca estar mais bem preparada para o cenário atual em termos de tecnologia e até na dinâmica do home-office, o mercado mais cauteloso resultaram em quedas iniciais. No entanto os números hoje encontram-se de certa forma estáveis em razão do crescimento de novos clientes.

Principais aprendizados destacados:
• Agir com mais CALMA e MENOS IMPULSIVIDADE já que não temos respostas prontas
• Estabelecer OBJETIVOS CLAROS, de curto prazo e sempre tendo em vista à saúde das pessoas
• Dar SEGURANÇA e MANTER CONTINUIDADE nas operações, principalmente para os parceiros e marcas que dependem da FARFETCH para terem algum retorno financeiro

Foi importante notar que apesar das grandes quedas iniciais o período foi marcado por uma retomada significativa mais rápida do que o executivo imaginava. No período a equipe da FARFETCH identificou um aumento do fluxo de visitas à plataforma na madrugada, entre meia-noite e quatro da manhã, além de um crescimento significativo de vendas de roupas para uso em casa, como moletons, pijamas e afins.

Os protocolos de higiene e segurança no envio e cuidado no manuseio dos produtos enviados seguem a regulação vigente em cada mercado e a plataforma inclusive assumiu toda a logística de parte das marcas parceiras como em mercados como Itália e França em razão do fechamento completo de mercado na época.

Quando falamos no digital, impossível não discutir a dinâmica do home-office, seus impactos na produtividade e se será parte de um novo “normal”. Daniel ainda não tem uma data em mente para o retorno das atividades no escritório no país, mas relata que países como Reino Unido e Espanha já discutem a retomada. O que já se entende é que os primeiros levantamentos têm demonstrado excelentes resultados na produtividade dos profissionais da rede. O executivo acredita em um cenário híbrido onde cerca de 40-50% do trabalho continue a ser realizado de forma remota.

Foi importante compreender que no Brasil somente entre 3% e 4% das vendas de vestuário são feitas por canais digitais, o que gera uma possibilidade expressiva de crescimento para marcas e empresas que potencializarem o digital em seus canais de venda. No mundo este número chega a quase 12% e há projeções que apontam um potencial de alcance de até 30%. O cenário atual trouxe o consumidor muito mais próximo do online. Agora cabe às marcas potencializar este acesso para gerar receita, gerando uma boa experiência de compra e um atendimento que surpreenda também no digital.

“Nós somos muito mais conectados do que nós jamais imaginávamos”

Em relação à América Latina, México tem um grande potencial de crescimento, no Brasil o foco será nos brasileiros que vão deixar de viajar ao exterior e no consumidor masculino, puxados principalmente pelo streetwear. A operação também é responsável por um volume significativo de exportações de marcas brasileiras e aqui há também um potencial para alavancar as vendas.

Além disso, a FARFETCH conta hoje com mais de 100 marcas pautadas em sustentabilidade, pilar estratégico da companhia. Há ainda um campo muito grande de possibilidades para tirar o consumidor da intenção e migrá-lo para a ação de compra. Mais uma vez o cenário atual acelera processos e tais marcas podem ganhar ainda mais visibilidade e gerar maior conversão.

O favorecimento das marcas brasileiras no país, principalmente em razão do bloqueio de deslocamentos internacionais, é uma aposta clara para o executivo. A operação no país inclusive irá adotar uma estratégia voltada a este cenário. O foco também será em trabalhar tais marcadas no mercado internacional por meio de seu departamento de exportações.

Uma das grandes dúvidas do mercado quando se fala em compras digitais se referem aos diferenciais que uma plataforma deve oferecer para resultar na tomada de decisão. Daniel afirma que certamente:

• Confiança e segurança são as prioridades
• Regras claras e facilidade para devolução no caso de qualquer insatisfação
• Conveniência e comodidade para facilitar a vida do cliente
• Experiência de compra

O exercício aqui, mais uma vez, é entender como traduzir as reflexões e aprendizados para todo e qualquer segmento, compreender em detalhes os diferenciais de um dos principais cases do mercado de Luxo no país e trazer inspiração para o dia a dia de cada profissional, empresa, atividade, marca.

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