A palavra luxo vem do latim lux, que significa “luz”. Então o produto que dialoga com o Luxo, direta e indiretamente, e seus elementos, necessita ser “iluminado” de alguma forma, independentemente de qual estratégia seja definida. Deve existir um entendimento absoluto e claro sobre que o diferencia. E esta é uma das premissas fundamentais defendidas pela MCF, em qualquer que seja o segmento. Os significados do Luxo podem ser dissociados da interpretação negativa do excesso, do exagero. O termo supérfluo, na verdade, apenas quer dizer “o que não é necessário”. Ora, mas o consumo acontece diariamente baseado no que não é considerado essencial. Diferenças sociais sempre pautaram o mundo. No século passado, por exemplo, títulos de nobreza eram comprados para que as pessoas pudessem frequentar festas exclusivas nos palácios. Já existem linhas da filosofia francesa que apontam a existência do Luxo desde o período paleolítico. Desde sempre, é claro, pautado no raro, no escasso, no único, no especial e no extraordinário. Em algum momento, o conhecimento passou a ser considerado Luxo, bem como o tempo. A premissa é a mesma: poucos têm “acesso” a eles. Não é o Luxo em seu conceito essencial, mas sim em seu sentido de raro.
Mais uma vez, o passado influenciou o presente: o Renascimento e o Iluminismo definiram a ideia que fazemos hoje de Luxo. Ele transita da crença em Deus ao “renascimento“ do homem e sua necessidade de diferenciação perante o outro. Nascem, então, as artes, a poesia, o texto, a expressão e os símbolos de exclusividade. No final do século XVIII, início do XIX, surgiram marcas de Luxo como Baccarat, Lalique e Hermès, que traduzem a necessidade de protagonismo que o homem tinha naquele momento. São os símbolos de que ele necessitava para se fazer notar.
E a gestão do Luxo tem como objetivo tornar o ordinário extraordinário. Ou seja, a função dos objetos não muda nas marcas de Luxo, mas sim a forma como eles são utilizados. Elas não trouxeram para o mundo algo desconhecido, mas sim uma apresentação diferente e, assim, conseguiram transformar produtos básicos em especiais e os especiais, em experiências. Assim, é fundamental entender o Luxo no Brasil dentro da importância que ele assume no nosso mercado, e não em termos de marcas e cultura, uma vez que o brasileiro ainda está iniciando seu exercício de consumo e de desejo, principalmente, quando comparado ao movimento europeu. O conceito de Luxo foi muito alterado nos últimos vinte anos. Desde então, viu-se uma forte expansão deste segmento. Algumas marcas foram fundamentais para esta mudança e o grupo LVMH foi o responsável por redesenhar o conceito do negócio. Com a compra da maison Dior, Bernard Arnault, presidente do grupo, tornou-se um dos homens mais ricos da Europa. A aquisição foi também responsável pela reinvenção da marca Christian Dior, até então em decadência. Arnault convidou John Galliano para assumir a grife em 1997, após o inglês ter passado um período de dois anos na Givenchy. Galliano fez a marca crescer quase 50% e modernizou toda a sua perfumaria. Sim, porque a visão do que é exclusivo, com o passar dos anos, foi se ampliando e, neste contexto, marcas como a Louis Vuitton começaram a se pautar em uma categoria intermediária. Até hoje, algumas classes sociais mais tradicionais nem mesmo consideram a LV como Luxo, mas o que todos reconhecem é que a marca é uma máquina de fazer dinheiro. Por isso, o importante é entender que hoje existe Luxo para todos os perfis. Esta visão multifacetada tem sua origem ligada ao pós-guerra, em que saímos de uma escassez de consumo para um excesso. O “eu posso”, empoderamento originado principalmente nos Estados Unidos, trouxe novas reflexões e fez surgirem novas oportunidades. E qual seria o papel do Luxo frente a esta nova realidade? Primeiramente, essa explosão de consumo fez com que as marcas surfassem na onda da necessidade por códigos e símbolos que representam o “poder ter”. No entanto, depois de alguns anos, por meio daqueles mais tradicionais e maduros no consumo, surgiu uma busca por outras formas de diferenciação que não necessariamente residem no “ter”. No entanto, tudo depende do contexto. Após anos e anos de escassez, nosso Nordeste brasileiro, por exemplo, precisa viver um momento anterior: com esta recém-chegada fartura, ainda está tentando entender o que é Luxo. Assim como os novos consumidores do mundo na Rússia, na Índia, na China, na Colômbia e no Peru.
É compreensível o grande alarde sobre o salto de consumo de automóveis no Brasil, mas não se pode esperar a mesma postura de uma Noruega, Holanda e parte da Europa, que já está abandonando o carro. O brasileiro ainda gosta de ficar parado no trânsito. Não dá para pular uma fase. A Europa já viveu este momento que o Brasil vive hoje e busca algo diferente. Vamos passar por uma fase natural de adequação de excessos.
Nos principais países emergentes, vive-se um momento de Iluminismo, onde o indivíduo sai das trevas e vai para a luz. O Luxo é agora mais acessível, mas é preciso entregar ao consumidor o que ele vai querer amanhã e não o que ele espera, principalmente em razão da rapidez com que as informações são compartilhadas.
A maior dificuldade de todas as marcas e grupos é expandir, gerar maiores resultados para os acionistas e, ao mesmo tempo, manter o código da exclusividade, que é primordial dentro deste universo. Mas precisamos lembrar que o número de pessoas no mundo que enriqueceram nos últimos anos é maior do que o volume de enriquecimento de todo o século. Desta maneira, um grupo muito maior de pessoas passou a acessar este mercado e a mudar a vida destas empresas. Marcas se tornaram globais e a se internacionalizam cada vez mais. O mundo tem uma série de novos códigos que mudaram e as companhias precisam reaprender a lidar com eles. Veja o exemplo da Mercedes-Benz: com a Audi perdendo espaço no mercado com seu carro de entrada, a Mercedes inovou a tal ponto que lançou uma campanha de marketing on-line utilizando um funk carioca. Alguns grupos conseguem surpreendentemente trabalhar todos os níveis, preservando a marca. Um bom exemplo é a Armani, talvez um dos grandes cases contemporâneos sobre a democratização do Luxo. Uma marca muito forte que se aventura em diversas categorias.No Brasil, o sucesso será obtido pelas marcas que melhor conseguirem educar o consumidor sobre uma proposta única, seja esta a da diferenciação, a da inovação ou a da tradição. É necessário dialogar com o consumidor que “pode tudo”, que quer ver nas vitrines o mesmo produto que está disponível no resto do mundo. Ele é muito novo e seu conhecimento sobre o Luxo tende a ancorar-se nos símbolos reconhecidos por todos.
